Интервью с Джанелл Барлоу: «Сервис, ориентированный на бренд — это неповторимый сервис»

В начале апреля Киев посетила Джанелл Барлоу — президент компании TMI USA, консультант-практик в области маркетинга. Госпожа Барлоу представляла киевской аудитории мастер-класс «Сервис, ориентированный на бренд». РеклаМастер получил возможность эксклюзивного интервью у гуру маркетинга.
Джанелл Барлоу (Janelle Barlow) — президент компании TMI USA, партнера глобальной консалтинговой компании TMI International. Г-жа Барлоу получила мировое признание в первую очередь как консультант-практик. Подтверждение тому — престижная награда International Trainer of the Year. Практические инструменты, автором или соавтором которых она является, были успешно внедрены в самых разных компаниях мира.
Главное направление работы Джанелл Барлоу — поиск ответов на критически важный для современного бизнеса вопрос: что и как нужно сделать, чтобы навсегда завоевать сердца клиентов?
Джанелл Барлоу написала несколько книг, ставших мировыми бестселлерами, среди которых «Жалоба — это подарок» (A Complaint Is a Gift), «Эмоциональная ценность» (Emotional Value), «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество» (Branded-Customer Service. A New Competitive Edge).
РМ: Вопрос первый и наиболее традиционный: вы приехали в Киев с мастер-классом , как вы оцениваете киевскую аудиторию, как вы оцениваете реакцию на ваши сообщения и, самое главное, чувствуете ли вы понимание и отклики?
Дж.Б.: На меня произвели очень мощное впечатление люди, которые вчера участвовали в мастер-классе. Они произвели впечатление открытых людей, умеющих задавать грамотные вопросы. Я думаю, что вопросы и комментарии, сделанные вчера, демонстрируют понимание киевской публикой важности и необходимости происходящего.
РМ: Тема вашего мастер-класса — это сервис, ориентированный на бренд. Объясните человеку, не понимающему до конца, чем отличается сервис, ориентированный на бренд, от просто качественного, хорошего сервиса.
Дж.Б.: Это очень важный вопрос. Хороший сервис — это сервис, который вы можете найти в этой гостинице, но точно такой же сервис вам могут предложить в другой гостинице. Сервис, ориентированный на бренд — это неповторимый сервис, который вы можете найти только в определенной гостинице, и если такую же модель перенести в другую гостиницу, она там не сработает. Например, если главным для компании является скорость, то все, что делается во взаимодействии с клиентом, рассматривается через призму скорости. То есть скорость провозглашается, продвигается и продается. Для другой компании приоритетом является наивысший уровень сервиса, и это находит соответствующее отражение в действиях сотрудников.
РМ: Существуют ли какие-то постоянные компоненты, константы в сервисе, ориентированном на бренд?
Дж.Б.: Константами в сервисе, ориентированном на бренд, является строгое соответствие между обещаниями бренда и действиями компании.
-----------------------------------------------------------------------------
Если ваш сервис соответствует бренду, ваши клиенты всегда будут выходить от вас с четким пониманием и уверенностью, что вы безупречно выполнили обещания, данные в рекламе и маркетинговых инициативах.
-----------------------------------------------------------------------------
РМ: Насколько соотносится сервис, ориентированный на бренд, с традиционными путями продвижения бренда как-то: реклама, конструирование имиджа, PR и другие инструменты?
Дж.Б.: Не так давно наблюдалась (да и сейчас наблюдается в некоторых компаниях) большая пропасть между отделом рекламы и остальной компанией. Идея сервиса, ориентированного на бренд, заключается в том, чтобы усилия и отдела маркетинга, и всей остальной компании были направлены в одно русло. Мне кажется, что сейчас клиенты скептически настроены по отношению к рекламе. Тем не менее, у нас, как у клиентов, существует надежда на то, что рекламные обещания, которые дают компании, будут ими выполнены. Потребители доверяют этим обещаниям. И большим плюсом для компании будет соответствие их действий этим обещаниям.
РМ: В вашем интервью мы читали утверждение, что если коллектив сотрудников той или иной компании, бренда не верит этой компании, то и потребитель не поверит в бренд. Как воспитывается доверие к бренду у сотрудников самой компании?
Дж.Б.: Я считаю, что если сотрудник компании не верит в компанию, на которую он работает, то клиент это обязательно почувствует. Компаниям необходимо понять, что они продают имидж не только клиентам, но и собственному персоналу. Если сотрудник не верит в компанию и ее продукт, то, как в него поверят клиенты? Есть еще масса других ответов на этот вопрос.
Главная идея заключается в том, что нужно создавать внутрикорпоративную культуру, которая соответствовала бы обещаниям бренда. Например, в США есть крупная компания (не буду ее называть), которая недавно сделала заявление о предстоящем увольнении 4000 сотрудников. Сотрудники, подлежащие увольнению, имели в этой компании самые высокие зарплаты и являлись авангардом компании, то есть напрямую работали с клиентами. Смысл увольнения состоял в том, чтобы, уволив этих работников, поставить на их место других, менее «дорогостоящих». Данная компания позиционировала себя на рынке как заботящаяся, в первую очередь, о своих людях. Я думаю, что такой ход с их стороны может плохо отразиться на имидже (а значит, и доходах) компании в целом. Общественность может отреагировать на это заявление так же, как и я — отрицательно. Компания, декларирующая заботу о людях, когда встал вопрос выбора между людьми и деньгами — выбрала деньги. Возможно, что решение по этому вопросу было принято кем-то из финансистов, которые решили сэкономить таким образом. В результате цена компании на бирже может увеличиться. А так как существует рост прибыли, топ-менеджмент компании может получить бонус, благодаря такому решению. Но, по моему мнению, это решение противоречит заявлениям компании.
-----------------------------------------------------------------------------
Если вы не верите в собственный бренд, забудьте про него!
-----------------------------------------------------------------------------
РМ: Это может быть какой-то кратковременный успех, а потом долговременное падение?
Дж.Б.: Да, это может серьезно повлиять на имидж бренда. К сожалению, очень многие решения в компаниях принимаются с точки зрения кратковременного успеха. Но управление брендом не может осуществляться в краткосрочной перспективе. Необходимо смотреть дальше.
РМ: Носителем сервиса, ориентированного на бренд, является, в первую очередь, топ-менеджмент компании? Скажем так, носителями идеологии?
Дж.Б.: Да, я думаю, что именно топ-менеджмент компании должен быть носителем этой идеи.
РМ: Мы уже говорили об украинской аудитории. Как часто вам приходилось работать в странах с переходной экономикой?
Дж.Б.: Я очень много работала в странах Азии, в странах Карибского бассейна, Росиии. Многие компании, работающие на рынках стран с переходной экономикой, заинтересованы в идеях, которые я озвучиваю, так как они дают возможность построить сильный бренд. И когда позиции компании на рынке укрепляются, например, она становится №1 в определенном сегменте, то такого игрока очень тяжело подвинуть или сбросить.
-----------------------------------------------------------------------------
Сервис, ориентированный на бренд, обеспечивает доступные, выверенные инструменты и идеи, которые можно адаптировать, чтобы поднять ваш уникальный бренд на новую высоту.
-----------------------------------------------------------------------------  
РМ: Мы задали этот вопрос, так как перспективы, о которых Вы говорите являются идеальным вариантом. Поэтому следующий наш вопрос будет немного провокационным. Насколько вы верите в то, что реально построить сервис, ориентированный на бренд, в стране, где еще нормального сервиса как такового не существует? Не секрет, что в Украине еще есть проблемы с уровнем сервиса вообще…
Дж.Б.: Именно это и открывает прекрасные возможности. Потому что в такой ситуации можно приложить немного усилий и сразу же перейти на другой уровень. Возвращаясь к примеру гостиничного бизнеса в Украине, я думаю, можно было бы позиционировать гостиницу, как имеющую некий национальный колорит (атмосферу), находящуюся в самом красивом месте, приложить к этому соответствующий сервис. То есть построить на этом бренд. Тогда иностранцы, желающие остановиться в гостинице такого плана, автоматически выберут именно ее. Считаю, что в странах с переходной экономикой компании должны использовать те же механизмы и инструменты, которые используются в развитых странах. И один из этих инструментов — это брендинг.
-----------------------------------------------------------------------------
Умение перейти от скрупулезной разработки стратегии продвижения бренда до непосредственно обслуживания на соответствующем уровне — первостепенный фактор построения доверия.
-----------------------------------------------------------------------------
РМ: На нашем портале мы много внимания уделяем вопросу креатива. Насколько велика креативная составляющая в сервисе, ориентированном на бренд? Насколько много он значит и как много он решает?
Дж.Б.: Креатив имеет очень большое значение. Все, что касается брендинга, требует невероятной креативности на рынке, где все приблизительно похоже. Для того чтобы выделиться из общей массы необходим креативный подход. Конкурентная борьба, разворачивающаяся сейчас, заставляет быть креативным для того, чтобы выжить.
РМ: Один из лозунгов Траута: «Дифференцируйся или умирай». Вы полностью поддерживаете это утверждение?
Дж.Б.: Да, но в то же время вопрос заключается в том, как именно будет строиться эта дифференциация. Для того чтобы отличаться, совсем не обязательно быть абсолютно другим. Можно сделать акцент на какой-либо мелочи и, умело, подчеркнув ее, выделиться. Есть книга о брендинге, которая называется «Стратегии голубых океанов». В ней дифференциация рассматривается с точки зрения создания совершенно новой ниши на рынке. Честно говоря, немногие компании могут достичь этого, но они могут построить отличие на небольшой детали и подчеркивать это, иначе конкуренция будет только на уровне цены.
-----------------------------------------------------------------------------
Сервис, ориентированный на бренд — это оттенки и ньюансы в поведении персонала, которые подчеркивают имидж и бренд всеми возможными способами.
-----------------------------------------------------------------------------
Во врезках использованы цитаты из книги Джанелл Барлоу и Пола Стюарта «Сервис, ориентированный на бренд».
Источник:  http://www.reklamaster.com/brending
Авторы: Алексей Фурман, Оксана Гришко