Жалоба: дорога жизни, ведущая к клиенту

Рекламация - опасность или возможность?

Отношение к рекламациям и жалобам.
Рекламарио (лат. – вещать, роптать).
Рекламация – заявление клиента (иногда не совсем ропотное) о неоправдавшихся  ожиданиях.
Редко у кого возникнет улыбка на лице и потеплеет в душе при слове рекламация.
Наоборот, мы представляем себе не особо довольное лицо клиента, иногда бесполезно добивающегося своих прав. И ответную реакцию продавца, с лицом, скорее безразличным и безрадостным, нежели заинтересованным и готовым помочь.
В английском языке существуют следующие синонимы слова «complaining» (жаловаться, выражать претензии): придирки , нытье, ропот, ворчание, сетование, стоны и вздохи, скулеж, цепляния, нарекания. Неудивительно, что никто не любит получать жалобы. Мы, значит,  в поте лица работаем, создаем продукты, оказываем услуги – а клиенты имеют наглость говорить нам, что наши старания их не устраивают? И мы должны приветствовать подобного рода заявления и враждебное поведение?
Таким образом, рекламация воспринимается как что-то  неприятное, причем для обеих сторон – и жалующегося, и принимающего жалобу.
И в рекламации мы склонны, скорее, усматривать определенную опасность.

Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны.

Без клиентов и потребителей нет бизнеса. Однако создается впечатление, что их наличие обнаружено совсем недавно, а в некоторых компаниях не обнаружено до сих пор. Задайте вопрос : «Кто в компании главный?», и вы не всегда услышите быстрый ответ, подразумевающий клиента, особенно, если в аудитории присутствуют руководители.
Тем не менее, сегодня клиенты оказались в центре внимания. Любая книга по управлению, сервису, качеству повторяет: в основе нашего бизнеса клиент. Сегодня слова: полное обслуживание клиентов, продажа, сфокусированная на покупателе, клиент-ориентация, внешние и внутренние клиенты – у всех на слуху. Но иногда возникает ощущение, что мы много говорим, и гораздо меньше предпринимаем в данном направлении.
Не будет преувеличением сказать, что конкуренция все в большей степени подталкивает нас к тому, что называется «экономикой опыта». Это означает, что люди все в меньшей степени доверяют рекламным заявлениям компаний, а в большей степени доверяют непосредственному опыту взаимодействия с ними. Положительный опыт покупателя является самым эффективным средством удержания имеющихся и  даже привлечения новых клиентов.
Довольные клиенты – лучшая визитная карточка любой компании, ее самый важный актив. Они финансируют наш бизнес, приводят новых клиентов, хотят пользоваться нашими продуктами/услугами и впредь, создают компании хорошую репутацию. А вот если клиент не доволен своим опытом общения с компанией – тогда это реальная угроза рыночной позиции компании, независимо от того осознает она это или нет. Недовольный клиент финансирует другой бизнес, но самое главное, он активно делится своим разочарованием.

Компания ТМИ, более 25 лет являющаяся мировым лидером тренингового и консалтингового рынка, проводит обзор Культуры Жалоб (Complaints Culture Survey) компаний во многих странах.  Некоторые результаты этого опроса будут представлены в данной статье. На рис.1 – ответ на вопрос «Если вы удовлетворены / не удовлетворены взаимодействием с компанией, насколько вероятно, что вы расскажете об этом другим?»





Не будет большим удивлением, я думаю, убедиться, что 95% опрошенных поделятся своим негативным опытом с другими. Но поделиться ли человек своим негативным опытом с самой компанией? Ответ не так очевиден, как кажется.
Как много недовольных клиентов жалуются?
Немного, вернее, очень даже мало. По статистике только 4% из всех недовольных клиентов выскажут компании свое замечание.
Другими словами, 26 из 27 пользователей, которых обслужили неудовлетворительно, промолчат. Большинство людей считают, что жалобы станут лишь дополнительным источником неприятностей и бесполезной тратой времени. Если же человека не устраивает не качество товара, а качество обслуживания, вероятность того, что он станет предъявлять претензии, еще меньше. Значит, для получения точных сведений о недовольных клиентах компании должны умножить количество имеющихся у них жалоб на 27. Т.е. сотня официальных претензий подразумевает наличие 2700 потенциальных жалобщиков.
Наиболее типичные ответы на вопрос «Почему не жалуются» представлен на диаграмме. (50% - слишком много усилий;  48% - нехватка времени,   33% считают, что все равно ничего не изменится). Часто люди не знают, как и кому жаловаться, или уверены, что из этого не выйдет ничего хорошего.
Вот некоторые из ответов на вопрос всегда ли вы жалуетесь.
- Не хотелось портить всем вечер и устраивать скандал.
- Дело того не стоило, никто бы и слушать не стал.
- Да ладно. Все было не так уж плохо.
- Они бы стали оспаривать и мне бы пришлось защищаться.
- Жалобы обошлись бы нам еще дороже. Мне пришлось бы заказывать междугородний звонок
- Я не знала, кому жаловаться
- Пришлось бы долго ждать.
- Мне понадобилась бы целая куча бумаг, а я не знаю, где их искать. Возможно, я даже выкинул чек.
- В прошлый раз я пожаловался, а толку?


Что в результате? Уходят. Недовольные. И не молчат… И рассказывают другим потенциально возможным клиентам, куда именно теперь им ни  в коем случае не стоит ходить за покупками.
Статистика в этом плане неумолима:
Из-за одного недовольного клиента  компания теряет 40 потенциальных.




Чтобы узнать ожидания клиента, тратятся немалые маркетинговые бюджеты. Мы спрашиваем, наблюдаем, исследуем, анализируем: Чего  хочет клиент? Каковы его критерии выбора продукта/услуги? Как принимает решение? Каковы особенности его покупательского поведения? И все для того, чтобы настроить свой бизнес на соответствующие ожидания клиента.
Многие компании не понимают настоящей цены потери клиентов. Они точно скажут вам, что они делают для привлечения клиентов и за какие суммы, но, как правило, они знают гораздо меньше о том, сколько клиентов теряют, почему так получается и во что это им обходится.  
Когда же клиент (правда, недовольный) приходит и рассказывает сам,  по доброй воле, бесплатно о своих неоправданных ожиданиях, продавец вместо того, чтобы сказать  хотя бы робкое спасибо, отмахивается от него как от назойливой мухи. И всем своим поведением показывает, что клиент – лишь помеха в его бизнесе. И еще больше портит с ним отношения. Теряя при этом не только этого, а и других потенциальных клиентов.
А ведь организация, сталкиваясь с недовольством клиента,  имеет уникальную возможность, основываясь на информации от клиента, усовершенствовать свой бизнес.
•    Не устраивает режим работы? - Спасибо, что сказали. Изменим.
•    Не видно ценников на товаре? -  Благодарны. Подправим.
•    Нет нарезки колбасы. – Поставим.
•    Задержки с доставкой – Отрегулируем.
•    Матрац не подходит к вашей кровати. – Пересмотрим процедуры, исправим.
То, что мы называем жалобой, на самом деле – один из самых значимых и непосредственных способов выражения неудовольствия. А лучше бы вместо «жалоба» говорить «обратная связь».
Жалобы, поступающие непосредственно в компанию, представляются наиболее эффективным и самым дешевым способом получения информации об оценке клиентами товаров и услуг. Популярные сейчас акции “mystery shopping” или развернутый анализ потребностей клиентов являются серьезными маркетинговыми исследованиями, и потому более дорогими. Крупные компании могут себе это позволить, но небольшие компании обязаны! рассчитывать на клиентов, сообщающих им свое мнение об их продукции. Обратная связь с клиентами помогает лучше приспособить концепцию продукта к конкретной группе людей.
Вот выдержка из Книги жалоб одного из боулинг клубов г. Киева:
•    Часто сломаны дорожки!
•    Дайте полотенца!
•    Отдельно дорожки для некурящих!
•    Хотим резервировать дорожку заранее!
•    Захотели продолжить играть, а наше время уже было продано другим!
•    Ждали пиццу 40 минут!
Что это как не бесплатный консалтинг!
Время от времени прислушиваясь к клиентам, компании могут узнать, как лучшим образом приспособить продукты и услуги к их потребностям, как перестроить внутренние процессы на большую мощность и повышение качества, как организовать работу, улучшив сервис.
Во многих случаях информацию, извлекаемую компанией из жалоб клиентов, невозможно добыть никакими другими способами. Особенно это верно для компаний, отделенных каналами дистрибьюции от непосредственных потребителей.

Поэтому главный вывод :
К жалобе необходимо относиться как к определенному подарку, который клиент дарит организации. Пусть даже сама упаковка нам не всегда нравится.  («Жалоба, как подарок» Джанелл Барлоу).

С некоторых пор, усвоив такое отношение к рекламациям, я с неохотой их раздаю. Особенно тем организациям, которые их не «заслужили». Зачем оказывать им бесплатный консалтинг?!
Как же научиться относиться к жалобе как подарку, и, главное, демонстрировать клиенту такое свое отношение?
Представьте, что к вам на день рождения приходит ваш старый друг, которого вы давно не видели,  с подарком в руках. Наверняка после обмена приветствиями вы прежде всего выразите ему благодарность. «Как хорошо, что ты пришел, и спасибо за такой чудесный подарок». Вы будете просто излучать удовольствие от встречи с другом и получения подарка.
А теперь перед вами клиент с жалобой «Я заказал по каталогу диван с коричневой обивкой, а получил – с синей». Скажете ли вы в ответ «Большое спасибо за информацию. Мы так благодарны»? Вряд ли. Можно предположить, что скорее всего,  разговор пойдет в таком русле: «Ваша фамилия? Адрес? Номер заказа? Дата и способ оплаты? Вы уверены, что не заказали синюю обивку? Кто вас обслуживал?»  Представим, что с приятелем, вручающим нам подарок, мы поговорим в том же духе: «Где ты его купил? Когда? Ты платил наличными или карточкой? Ты заплатил полную стоимость или со скидкой?»


Недовольный клиент. Есть ли  шанс его сохранить?
Чего боятся клиенты, когда обращаются с жалобой?
Клиенты боятся, что:
•    До них никому не будет дела, ими никто не станет заниматься.
•    Их проблемы не воспримут всерьез.
•    Персонал не возьмет на себя никакой ответственности.
•    Их заставят слишком долго ждать.
•    Их обвинят/ поставят в неловкое положение.

Особенно это касается нашего менталитета на пост советском пространстве, где у всех глубоко засела мысль, что ты имеешь слишком мало прав и ничего никому не докажешь.
Когда же клиент, обращаясь со своей жалобой, получает профессиональный ответ и разрешенную рекламацию, он не просто удивляется. Такое поведение превосходит его ожидания. И он начинает восторженно рассказывать всем, знакомым и незнакомым, какое счастье на него свалилось (не выгнали,  заменили, отремонтировали!).  И остается не просто привержен данной торговой точке, а еще и приводит (благодаря прямой рекламе) в эту торговую точку новых клиентов.
Таким образом, профессионально разрешенная рекламация у – это средство роста приверженности клиентов и источник получения новых.

Подходы к управлению рекламациями.
Как персонал реагирует на жалобы клиентов? Иногда – игнорирует («Ну и пусть жалуется!»). Иногда – манипулирует  («Костюмчик на вас не так уж плохо сидит!»). И не так часто – эффективно разрешает.
Жалобы можно условно разделить на две категории:
- поправимые
- непоправимые.
В первом случае обстоятельства можно и нужно исправить. Во втором случае ситуацию уже исправить нельзя, но тем не менее клиенты хотят выразить свои чувства и быть услышанными. Например, я купил компьютер, а он не работает – я хочу, чтобы его исправили или заменили. Меня не интересует, почему возникла проблема – мне просто нужно, чтобы компьютер работал.
Но если заказанный ко дню рождения букет не был доставлен вовремя, то тут ничего не поделаешь. Тогда по крайней мере, я хочу получить эмоциональную компенсацию, в частности хочу знать причину инцидента. Некоторые компании не видят разницу между «поправимыми» и «непоправимыми» жалобами и получают плачевные результаты.
Распознавание и классификация типов рекламаций могут быть очень полезны для определения наилучшего способа их разрешения. Клиенты хотят разных вещей в зависимости от ситуации.

Исследования показывают, что более половины откликов на жалобы усиливают негативные реакции у клиентов. Зачастую попытка выразить свое недовольство  превращается в поединок с персоналом, в результате которого клиент выскакивает с криком: «Я не хочу больше иметь дело с Вашей компанией!» и навсегда исчезает из ее поля зрения, прихватив с собой изрядное количество своих знакомых.

Первый шаг в эффективном обращении с жалобами – изменение отношения к ним.
Представьте, что клиент делает Вашей компании подарок в виде возможности стать лучше. Правда на этот раз он может быть вполне упакован как «жалоба клиента». Следуя логике, и в этом случае необходимо сказать: «Спасибо» или любыми другими словами выразить свою признательность. Однако реальность другая… Статистика подтверждает, что «неправильная» работа с жалобами является одной из самых распространенных причин потери клиентов, тогда как «правильная» только укрепляет их лояльность. Профессиональный подход к управлению рекламациями - двух-шаговая формула:  вежливость + эффективность.

Шаг 1. Вежливость.
•    Говорим «Спасибо» за ценную информацию, которую нам дает клиент, а также за его время и усилия.
•    Уделяем полное внимание клиенту.
•    Слушаем внимательно и не прерываем, подчеркивая свое внимание и понимание. Задаем вопросы для “открытия“ недовольства.
•    Проявляем эмпатию к чувствам и состоянию клиента. («Обуть туфли» клиента)
•    Отыскиваем за требованиями чувства, испытываемые клиентом. Проговариваем обнаруженные чувства и демонстрируем сопереживание.
•    Понимание ситуации «глазами клиента».
Задаем наводящие вопросы, чтобы докопаться до сути проблемы.
Шаг 2. Эффективность.
•    Предложение решений.
•    Объясняем клиенту, что можем сделать, а не то, чего не можем. Просим клиента предложить свои варианты решений. Ведем переговоры с целью найти  взаимоприемлемый вариант.
•    Проверка однозначности понимания решения.
•    Не даем невыполнимых обещаний. Проверяем  понимание клиентом решения. Окончательно убеждаемся в отсутствии недоразумений.
•    Проверка выполнения решения.
•    Убеждаемся в том, что проблема исчерпана. Вовлекаем людей, необходимых для выполнения. Проверяем ход выполнения решения.
Шаг 3. (Золотой). Еще раз вежливость.
•    Через некоторое время поинтересоваться у клиента, исчерпана ли проблема, все ли в порядке.

Навыки на «передовой» – это еще далеко не все для управления рекламациями в компании. Очень важно наладить процедуру обратной связи с клиентом. И еще, что более важно – обеспечить поддержку системы по управлению рекламациями менеджментом. По опыту можно сказать, что «сбой» в системе чаще всего происходит из-за недоработок на уровне менеджмента.

Очевидно, что ключ к хорошему обслуживанию находится у руководства, а не в руках обслуживающего персонала. Хороший сервис определенно начинается внутри компании. Отношение  к внешним клиентам напрямую зависит от атмосферы внутри компании.
Несмотря на то, что рекламации могут сообщать компании о ее работе и положении на рынке, многие компании прячутся от неприятных новостей и претензий потребителей.
Они явно дают понять клиентам, что жаловаться не следует.  Компании дают клиентам понять, что жаловаться не стоит, несколькими способами: нет информации о том, кому и как жаловаться, обращение с жалобой проблематично и требует от клиента много усилий и времени, в ответ на жалобу – оскорбительное обращение, нет никакой проверки исполнения и/или гарантии не всегда действуют.




Для каждой компании, заботящейся о лояльности клиентов, формирование «Культуры жалоб» является  приоритетной задачей. «Культура жалоб»  подразумевает прежде всего эффективное возвращение доверия клиентов и доброжелательное отношение к проявлению их недовольства.
“Если бизнес действительно заинтересован в лояльности клиентов, тогда их неудовлетворенность должна быть в центре внимания.” (Джанелл Барлоу, «Жалоба как подарок»)
Поскольку жалоба – это подарок, неплохо было бы получать их побольше. Но зачастую компании демонстрируют прямо противоположный подход. Они устанавливают показатели качества в виде уменьшения количества жалоб. Уменьшить количество жалоб по сравнению с предыдущим годом легче легкого, по крайней мере, внешне – достаточно поставить такую задачу. В этом случае персонал просто перестанет докладывать о них руководству. Вместо того, чтобы уменьшать количество жалоб, организациям нужно поощрять своих сотрудников их выявлять – ведь именно они выявляют, что хочет клиент. Известно высказывание директора завода Toyota при обсуждении программы качества: «Вы хотите установить систему, при которой не было бы жалоб. Мы же стараемся получить их как можно больше. Как же еще узнать, что думают ваши потребители?»
Люди не очень охотно выражают свое недовольство – поэтому иногда компании должны прилагать серьезные усилия, чтобы узнать мнение клиентов о себе. То, что мы стали делать со многими из наших клиентов сегодня, это Сессии партнерства, на которые они приглашают представителей своих клиентов. Обе стороны утверждают, что результаты таких Сессии, которые могут длиться от нескольких часов до нескольких дней, превосходят самые смелые ожидания.
Неэффективные попытки вернуть доверие клиентов в сочетании с неправильной политикой в отношении рекламаций запускают цепную реакцию негативных реакций, которые приводят не только к снижению уровня качества, а значит создают компании плохую репутацию, но и в значительной степени снижает удовлетворенность сотрудников компании, потому что кому же понравится обслуживать враждебно настроенных клиентов. Плохое отношение компании к жалобам начинается с недовольства потребителей, а заканчивается взаимной неприязнью.
Множество различных опросов клиентов свидетельствует: нам нужно еще очень многое изменить в отношении с ними. Еще очень много поводов мы даем нашим клиентам испытывать недовольство.
Компанию, доброжелательно относящуюся к жалобам, не создать по мановению волшебной палочки. Нужны время и усилия всех сотрудников компании, в первую очередь ее руководства, как по отношению к внешним, так и по отношению к внутренним клиентам.

«Жалобы могут пробудить ваш бизнес, если он не выполняет своей основной задачи — соответствовать пожеланиям клиентов. Это механизм обратной связи: он помогает организации быстро и недорого изменить продукцию, стиль обслуживания и направление работы. Предприятие, которое не ценит жалобы, страдает от дорого обходящейся ему устной «рекламы» клиентов»  Из книги: Жалоба, как подарок. Джанелл Барлоу.

Рекламация - опасность или возможность? Выбирать вам.

Ирина Губарь
бизнес-консультант, управляющий партнер ТМИ Украина